マーケティングオートメーション

マーケティングオートメーション実施前にチェックしておきたい5つのポイント

岡田 壮史
Written by 岡田 壮史

マーケティングオートメーションを具体的に動かすためには、5つのポイントを事前にチェックし、対策を立てるとスムーズに動き出します。専門知識がない場合は外部の専門家にアドバイスを求めることで、施策を加速するきっかけになります。

こちらの記事はマーケティングオートメーション(以下MA)の概念を理解し、導入を検討している方に最適です。
MAの基本的な知識はこちらから。

MAを始めるには経営トップの号令だけでは不足!?

クライアントにMAを始めるきっかけをお聞きすると、一番多い回答が「経営トップからの指示」です。トップの意向ですのでMAツールを勉強し、採用、実施するのですが「どうしても上手くいかない」と相談にお越しになるお客様が多いのも事実です。
では、トップダウンの意思決定の前に押さえておきたい5つのチェックポイントを学んでおきましょう。

しっかりとチェックしたい5つのポイント

POINT01 任せられるマーケターはいるか
MAは多くの作業量と組織の貢献が必要になるWEB施策です。MAオペレーターに関して詳しくはこちらから。
兼任でも専任でもいいのですが、“責任を持って仕事に当たれる人材”が必要になります。

また、WEBマーケティング施策にはIT部門の人間が当てられることが多いようです。しかし、MA施策では社内コミュニケーションやコンテンツ作成が業務の中心的な作業となるため、営業補佐や内勤のコミュニケーションスキルの高い人材と組み合わせることが有効です。IT部門の方だけでは社内の「巻き込み」や「コンテンツ制作のアイディア」が偏り、会社の表現したいものと違ったものになる可能性が高いからです。

適切なマーケターがいない場合は外部の専門チームに委託をする、または人材教育を行う事も検討しましょう。

POINTO02 マーケターには知識、経験はあるか
新人でも未経験の方でもMAは実施できます。しかし、どの業界でも経験者の存在は重要です。経験を元に今後起こるであろう問題の想像と問題への対応が可能だからです。また、問題が起こらないよう、施策のルール作りやどのように施策を進めていくかジャッジが下せます。経験者がいれば成功が約束されているわけではありませんが、問題の迅速な対応と将来の展望の判断が早くなる、という大きなメリットがあります。

しかし、MAの経験者は日本にはまだ少なく、マーケティングである程度経験を積んだ人間になるので採用コストも大きくなります。そこで、「経験者を外注してコンサルティングしてもらえばよい。」との声も聞こえてきそうです。外注はコストの面で非常に優れていますが、現場との乖離が生まれる可能性を含んでいます。密接に連携を図れる外部コンサルティングチームと協業することで効果的な活動が可能になります。

POINT03 全社的なコンセンサスが取れているか
MAは定期的に新しいリードを生み出し、リードを教育し、成約してもらう、長期間にわたる施策です。マーケターが行う業務も企画、コンテンツ制作、リードのスコアリング、営業部門との調整など多岐にわたります。特にマーケティング部門とセールス部門の連携が重要になります。営業サイドの顧客評価基準をマーケティング側が理解できないと、不要な情報を引き継ぎしてしまいかねません。

マーケティングの重要性が高まる現在ではスマーケティング(Smarketing)という言葉が言われるようになっています。これはマーケティング部門とセールス部門(営業部門)は融合一体化し、リードの発掘から成約まで一連の顧客接点をストーリーとして捉えると言うマーケティングアイディアです。両部門の知識、経験を持った人間はなかなかいないかと思いますが、分断された部署ではなく、統一された同じ部門という認識で人材育成、配置を行う必要性があります。

全社的なコンセンサスのもと、部門同士が協力、貢献する仕組み作り、見直しを継続的に行う必要があります。

POINT04 新規のリードを取得する道筋はできているか
リードの供給量が少なければ施策は継続できません。リードへのコンタクト量を増やすと、保持リストからは「配信停止」「無効アドレス」などが発生し、リストボリュームが少なくなっていきます。そこで必要なのが「新規リードの取得」になります。
取得には大きく別けて二つの道筋があります。

・オンラインからの新規リード取得
WEBサイトやリード獲得サイトから問い合せなどをしてもらうことによって取得できるリードになります。
リード自体を購入することもこちらに含まれます。

・名刺からの新規リード取得
営業スタッフが日々交換をしている名刺を新規リードとしてカウントする方法です。
名刺は連絡先の掲載物だけではありません。重要なマーケティングデータとして企業の資産になります。交換した名刺データをデジタルデータ化しMAデータベースに格納します。

新規リードの獲得手法が確立していない場合は名刺の収集をメインに考えましょう。オンラインには時間を掛けるかコストを掛けるかでしかリードを取得できません。そこで、オフラインでのリード収集が出来ればそちらを優先し、オンラインの対策を立てる時間を稼ぐべきです。

POINT05 目標値は決まっているか
弊社がMA施策に関してのお話をいただいた際は必ず「ゴールはどこか」を明確にします。これはKGI(Key Performance Indicator)を明確にすることで目標の達成度合い、施策内容、フェーズ別けなどを推測、理解するためです。

しかし、少なくない企業が目標を数値化で来ていない場合があります。
「売上を上げる」
「新規顧客を増やす」
「見込み顧客数を増やす」
このように言葉だけで目標値を管理していると、具体的な施策につながらなかったり、達成が出来るのかどうかがわかりません。また、全体への共有もぼんやりとして、全員の積極的な参加がなされないことが多くなります。

目標値は数値で示す事で達成がしやすくなります。
「営業部門で前年比130%、マーケティング部で前年比150%のリード獲得を目指す」
「営業部門でフォローアップできていないリード情報から毎月20件の案件創出」
「マーケティング部でのリード創出200件/月、営業部での成約130%」
など数値を入れる事で、各部門の責任が発生し施策が動き出します。

目標値に具体化も専門家と話し合い決定することで経験や知識を持たない企業でも成功率が向上します。

まとめ

いかがだったでしょうか?
MAの施策を始めるには、事前準備と組織全体のコンセンサスが必要になります。
経営トップからの指示だけでは、具体的な施策は動きません。
経験者と組織の認識をあわせて推し進める必要があります。